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酒企利润普跌，名酒价格企稳，调整至何阶段？
六月的白酒圈，新闻扎堆。
先是6月1日消费税新规落地，接着6月8日五粮液换帅落定，6月18日四川国际美酒博览会上中酒协发布了《2026中国白酒市场中期研究报告》，同一天九大头部酒企的“小酌瓶”在618期间集中上市。
这些事单独看各有各的讲头，串在一起看，指向同一个方向——白酒行业正在经历一场深度调整，而调整的底部，可能比很多人想的要近一些。
一、86.7%的企业利润在下滑，但有个数字更值得琢磨
先看中酒协那份报告。
几个核心数据：一季度20家A股上市白酒企业营收1326.33亿元，同比微降0.7%；净利润520.19亿元，下滑1.75%。虽然还在跌，但跟2025年全年营收下滑18.1%、净利下滑24.1%比，跌幅已经大幅收窄。
但往下看就没那么乐观了——超86%的调研企业反馈利润率下降，销售额下滑幅度甚至超过销售量。“量价利三杀”，报告里用的这个词挺精准。
调研数据还显示，2026年上半年受访企业的客户数量、客单价、营业额、营业利润的减少比例均超过60%。其中营业利润下降的企业占比高达86.7%。
不过有一个数字值得单独拎出来说——68.5%的受访企业认为行业将继续下行调整。换句话说，将近七成的酒企觉得后面日子会更难熬。
我的判断： 这份报告最有价值的信息不在“行业不好”——大家都知道不好。真正的信号是边际改善已经出现。一季度上市酒企业绩降幅从两位数的暴跌收窄到几乎持平，这是一个典型的“减速筑底”信号。底部不是一个点，是一个区间。我们现在大概率就在这个区间里。
二、消费税新规：不涨税，但堵漏洞
6月1日，白酒消费税征管新规正式落地。
核心就八个字——“税率不变、征管从严”。白酒消费税本来就是从价20%加从量每500毫升0.5元，税率没动。但以前很多酒厂通过设关联销售公司、压低出厂价来少交税。新规堵上了这个口子——计税时按出厂价和关联方终端售价的60%取较高者。
新增两张表要填——《白酒消费税计算明细表》和《白酒生产企业关联销售单位信息报告表》，要求企业披露所有关联销售主体的信息。
业内估了一下，中小酒企和贴牌品牌的税负可能要上浮15%到30%。对这些企业来说，利润本来就薄，再堵上避税空间，扛不住的可能就得退出。
我的判断： 这次新规对茅台、五粮液这些头部企业影响不大——它们本来就合规经营。真正被挤出去的是那些靠低价、靠钻空子生存的小玩家。行业洗牌，洗的就是这批人。对普通消费者来说，买酒的时候多看一眼标签——标签上委托方和受托方都写清楚的，至少是正经做生意的。
三、618不砸钱了，名酒价格稳住了
今年618有个明显的变化——名酒不“甩卖”了。
2025年618，拼多多百亿补贴后的飞天茅台低到1925元一瓶，第八代五粮液816元。今年呢？飞天茅台散瓶批价始终在1630元上下窄幅波动，波幅比往年大幅收窄。拼多多最低拼团价1579元，但设置了单人限购1瓶。
变化的背后有三个原因：一是北京监管部门约谈了17家平台，叫停“内卷式”大额补贴；二是平台自己算过账了——烧钱换流量的打法难以为继；三是酒企从“压货冲量”转向“控货挺价”。
往年直播间里“破价名酒”的嘶吼声不见了，取而代之的是明星代言、满减攻略这些常规动作。头部名酒退出了引流的“C位”。
我的判断： 名酒价格稳住，对行业来说是好事。价格倒挂——经销商卖一瓶亏一瓶——已经让太多人撑不住了。流通行业的从业者从巅峰时期的600万家锐减到300多万到400万家。价格体系稳住了，渠道才能喘口气。这比短期“便宜几十块”对行业的长期健康重要得多。
四、白酒巨头集体“变小”：一两装能留住年轻人吗？
618期间，茅台、五粮液等九家头部酒企首次集体推出50毫升“小酌瓶”系列。
以前小容量产品大多是品鉴赠品或边缘补充，这次是正儿八经的销售装。跟即时零售平台深度绑定——美团数据显示，小容量白酒同比增长超过140%，小规格酒饮增长了62%。
中国酒业协会理事长宋书玉有句话说得直白：“一直按老套路走肯定不行。”
我的判断： 50毫升装的逻辑很简单——降低尝试门槛。过去白酒的消费场景以政务、商务为主，年轻人根本进不来。一瓶500毫升的名酒几百上千块，年轻人既买不起也不愿意为一瓶未知的东西买单。但二三十块钱的一两装，买来试试不心疼。这不是什么高深的策略，就是让年轻人有机会“喝第一口”。汾酒的数据显示，21岁到30岁群体消费清香型白酒的增速已达28%。这个数字说明，只要把门槛降下来，年轻人不是不喝白酒。
五、五粮液换帅：化工老将跨界，打的什么牌？
6月8日，五粮液公告免去曾从钦董事职务，增补邓敏为非独立董事候选人。
邓敏什么背景？56岁，此前担任天原股份董事长，干了半辈子化工。一个没有白酒行业经验的人来管千亿酒企，放在以前不可想象。
但五粮液的情况特殊——前任董事长曾从钦因涉嫌严重违纪违法被查，公司董事长职位空缺了三个多月。2025年财务数据做了大幅修正，营收调减约303亿元、净利润调减约150亿元。市场上有声音说这是在“财务洗澡”——挤干前任任内的渠道压货水分。
今年一季度五粮液营收228.38亿元，增长33.67%，净利润80.63亿元，增长82.57%。数字好看，但有低基数效应，不能说明太多问题。6月26日的股东会才是真正的考验。
我的判断： 从化工系统引入“局外人”，意图很明显——打破既有利益格局。邓敏没有白酒行业的经验，反而没有历史包袱，更容易推动变革。但话说回来，白酒是一个极其依赖渠道和品牌积淀的行业，一个化工老将能不能玩得转，还得看后续动作。
几个大家可能关心的问题：
问：茅台价格稳住了吗？还会不会跌？
今年618期间飞天茅台散瓶批价维持在1630元左右，波幅比往年大幅收窄。茅台管理层也在有意控制价格“不能大起大落”。短期看价格大概率在这个区间窄幅波动，但中长期还要看消费端能不能撑住。
问：现在是不是买酒的好时机？
自己喝的话，618期间不少名酒价格确实在相对低位。但要注意——电商平台上那些比经销商进货价还低的产品要当心。有酒商提醒，有些价格连进货价都打不过的产品，“很可能是真假混卖”。买酒认准正规渠道，别贪便宜吃大亏。
问：白酒行业什么时候能见底？
从目前的数据和预期来看，68.5%的企业认为行业会继续下行。但边际改善的信号已经出现——一季度上市酒企业绩降幅从两位数收窄到近乎持平。底部可能不会太远，但“磨底”的时间可能会比较长。用中酒协报告里的话说，行业正从“面子消费”转向“里子消费”。这个转换需要时间，但方向是确定的。 |
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