小字营销的“行业惯例”终须打破

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小字营销的“行业惯例”终须打破
澎湃新闻

文丨 李勤余

1月3日，小米集团创始人、董事长雷军在直播中表示，“小字营销”是行业陋习，小米从现在做起，马上就改。小米集团董事长特别助理徐洁云也表示，客观讲，长久以来在宣传物料比如海报、PPT上面加小字做标注做注释，确实是行业常见的惯例。“我们之前更多考虑的是法律合规，因为要符合广告法，确实当中有一部分是忽略了大家的感受。”

近年来，从餐饮到数码，从金融到日消，在不少行业里，“小字营销”已成众多企业、品牌心照不宣的套路。这种看似“聪明”的营销手法，事实上是对消费者知情权的漠视。此前一款小米手机也号称“逆光之王”，却在宣传文案下暗藏“逆光之王是产品设计目标”的小字注解，引来众多网友和消费者的吐槽。

如今，雷军正面回应了这个问题，而且直截了当地表示，“我觉得这个毛病确实要改。”这样的态度，无疑值得肯定。任何一个品牌，只有以诚相待、以实相告，才能真正赢得市场，走得更远。

在直播中也不难看出雷军的一点“委屈”。他说，如果把用来合规的一些做法贴上虚假营销或者过度营销的标签，是对小米天大的误解。但实际上，“小字营销”也许游走在红线边缘，在严格意义上并没有违规，但对消费者来说，就有可能造成误导，并不可取。当然，没必要就此苛责小米，毕竟雷军能够主动站出来回应，表态马上就改。接下来改的效果如何，相信众多消费者也会看在眼里。

而更值得追问的是，很多品牌、企业和小米一样，不是不知道“小字营销”的方式方法可能会引来争议和批评，既然如此，它们为什么还是选择“铤而走险”，玩起这种文字游戏呢？

问题的根源或许在行业内非常严重的“内卷”。就拿此前汽车行业对智能驾驶功能的宣传来说，一些车企模糊表达了“L4级自动驾驶”，其实那是指特定区域内的行驶；一些车企突出驾驶时“无接管”，其实按照目前的法律政策，驾驶人双手根本不能离开方向盘。它们为什么非要夸大智能驾驶的功能？因为如果你不能突出自家的“卖点”“噱头”，就有可能在激烈的市场竞争中被甩在后头。

同样的道理，手机为什么非要号称“逆光之王”？因为你不这么说，这个称号可能就被别家拿去宣传。你说自己是“王”，有人就说自己是“王中王”，长此以往，那些只是勤勤恳恳开发产品，老老实实介绍产品功能的商家，就没有了“出路”，导致劣币驱逐良币的扭曲现象。不断升级，甚至变得越来越浮夸的营销噱头背后，其实是许多行业内各家企业、品牌的焦虑情绪。

“大字吸睛、小字埋雷”的套路已经走到了尽头，终将被消费者唾弃，但批评这类商业不诚信行为的同时，也应该认识到，只有让市场回到良性竞争的健康状态，才能彻底消除各种投机行为。我们一直说，企业、品牌最应该比拼的，是产品的质量和服务。那么，如何维护好市场秩序，让商家回归正道，专心致志提升自身最核心最长远的竞争力，也是一个值得思考的问题。

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