【文/观察者网 邓军 编辑/赵乾坤】
日前，“丽江公开发函喊话小红书”相关话题登上网络热搜。云南丽江市古城区文化和旅游局（以下简称“古城区文旅局”）在《关于请小红书平台强化丽江市婚拍领域信息审核监管和监测的函》中称，小红书在履行平台信息监测及管理方面的主体责任和审核义务不到位，导致大量消费者为达到其超合理诉求，在企业无过错责任情况下利用平台发布不实避雷帖、曝光帖等内容，威胁企业退钱退款。古城区文旅局希望小红书能重视此事件，强化平台关于丽江婚拍领域信息的监管和监测，指派专人与文旅局接洽。
“文旅古城”微信公众号
最新消息显示，针对此前公开发布的函件，小红书客服对媒体回应称，平台设有多个公开渠道受理侵权举报，商家可就争议笔记内容提交举报及相关证据，后续将由平台工作人员进行审核。若确认内容违规，平台将及时处理。
12月24日，有媒体引用接近小红书的第三方人士消息称，根据目前已掌握的情况，暂未发现消费者所发布内容中存在虚构个人经历等违规行为，后续如有更多线索将继续研判与核查。
丽江市古城区旅拍行业协会方面则表示，协会已拒绝与小红书继续协商，正式委托律师筹备集体公益诉讼，目前正在收集相关证据。
当前，国内旅拍行业面临诸多挑战，包括低价内卷、服务质量参差不齐以及隐形消费等市场乱象，甚至一些头部企业也遭遇了经营困境，进一步加剧了行业的不稳定性。在这种背景下，近期发生的一系列事件引发广泛关注，公众对相关问题展开了激烈讨论。
旅拍企业：”目前大多处于被动‘挨打’状态"
观察者网从丽江市古城区三家旅拍企业相关负责人处获悉，小红书平台上的不实“避雷帖”及投诉内容，已对其品牌声誉与日常经营造成显著负面影响。面对此类情况，旅拍企业目前大多处于被动“挨打”的状态。
丽江古城区婚拍企业“微时电影”品牌相关负责人介绍说，曾有一位女性客户在签订产品交付确认书并收到全部成片后，要求退还全部款项共计1.5万元，理由是对工作人员服务及拍摄成果不满意。微时电影方面认为已履行合同义务，故未同意退款。该客户随后报警，经警方现场了解情况后，决定不对商家进行处理。之后，该客户在小红书发布差评，导致微时电影当天遭遇16起订单取消。
云南山海与你婚礼服务有限公司负责人反映，一位客户在取走拍摄原素材前，已签字确认协议，并对前期服务及底片表示认可，还在小红书发布了正面评价。然而，收到底片后，该客户却转变态度，在平台上以服务、化妆、拍摄等多方面问题为由发布多条差评，并要求退还15000元（全款22000元）。经多次私下协商，公司最终不得不退还该笔款项。对于客户前后态度的巨大反差，该负责人表示难以理解。
云南南遇北秋文化传媒有限公司品牌负责人提到，针对门店遇到的类似纠纷，小红书方面反馈称商家未能提供真实证据，并解释其系统为非人工审核，无法判定消费者满意协议及承诺书上签字的真实性。即便商家与第三方监督员提交了丽江市市场监督管理局未接到相关投诉的证明，申请平台删除消费者所谓“投诉多次，监管部门不作为”的帖子，仍被系统拒绝。
此外，该负责人还提到，目前甚至有消费者在小红书和抖音组建群聊，要求入群者必须持有该门店的消费合同。部分曾在该店消费的客人，在群内指导他人如何“白嫖”，并轮流定时在平台发布针对商家的“避雷”及投诉内容。一些从未接触过该门店的消费者向门店的客服表示，原本对门店并无排斥，但因网上差评过多而放弃购买服务。由于小红书缺乏完善的內容真实性审核机制，大量非客观的“避雷帖”和投诉导致门店订单量从日均30单锐减至数日无一单。2025年3月份，公司销售部门甚至出现集体辞职的情况。
丽江市古城区旅拍协会监事于涛表示，不实“避雷帖”主要涉及两类情形：一是客户在试拍、化妆、拍摄、精修等各环节均表示满意，却在收到成品后反悔；二是客户在交付照片后，因喜爱效果或在原合同基础上加购精修照片，却在精修进行过半后以“冲动消费”为由拒绝付款。
许多商家在申诉无果后，为减少“避雷帖”对商誉的损害，只能同意退款。据丽江市古城区旅拍协会统计，截至2025年12月，由此导致的直接经济损失已超过100万元。此外，受不实“避雷帖”影响，已预订婚拍服务后又取消的订单，间接损失高达500余万元。
网友迅速“站队”，“避雷帖”VS“新雷区”
在小红书平台以“丽江旅拍避雷”为关键词进行搜索，结果显示相关“避雷帖”仍持续涌现。
有用户告诉观察者网，这类内容在为用户筛选优质商家提供参考的同时，其生态也日趋复杂。部分帖子内容表述模糊，缺乏关键事实依据，而其评论区则更常沦为引导性言论与情绪化宣泄的温床，使得信息的真实性与参考价值大打折扣。
对此，有网友直言，部分“避雷帖”已然变质，并留言称：“这越来越多是‘白嫖’失败后恼羞成怒的产物。”同时，平台的内容监管机制受到拷问，用户呼吁，平台应起到监督和查实作用，而非任不实信息铺天盖地。此外，低投诉门槛催生的“恶意投诉”、“虚假避雷以薅羊毛”等个别行为也被网友指为乱象之源，有评论辛辣点出：“其实不能偏听一面之词，现在‘小仙女’很多（懂的都懂），消费完要求仅退款的也大有人在。”
网友留言截图
更有用户对小红书整体的内容环境表达了担忧。一名用户坦言，平台体验常被“流量帖”和“降智贴”所影响。他举例称，曾浏览过针对某在线旅游平台的大量投诉帖，后发现内容多与事实不符，评论区亦有大量用户反吐槽发帖者的“巨婴行为”，这反映出平台在内容真实性甄别与社区氛围维护上面临挑战。
在对平台的吐槽声中，另一种视角则将焦点投向了旅拍商家及行业本身。
有消费者指出，规避“避雷帖”的关键在于提升服务质量。正如一位网友在相关媒体报道下的高赞留言所述：“游客自有其感受，商家若做得好，自然无‘雷’可避。”此观点获得了大量共鸣。
同时，也有业内人士分析指出，旅拍服务本身具有跨地域、环节多、标准不一等特点，一旦发生消费纠纷，消费者维权成本高、难度大，这亦是冲突易发且难以解决的客观原因。
专家建议：平台、协会与监管部门需协同治理
有业内人士表示，如今消费者已通过分享消费体验形成某种意义上的利益共同体。如果相关监管只治标不治本，消费者仍会转向其他社交平台继续讨论。
与此同时，旅拍行业的从业者也提出建议，认为在保障用户发言自由的同时，平台应为商家提供更为畅通和高效的申诉渠道，以及时应对不实内容带来的影响。
北京联合大学旅游学院在线旅游研究中心主任杨彦锋对观察者网分析指出，以小红书为代表的社交平台，实质上构建了连接游客与旅游服务商的关键信息桥梁，履行着类似公共基础设施的部分职能。这类平台在运营中需兼顾用户与商家的双重权益：既要保障消费者的知情与安全，也需维护商家的正当经营利益。
“尤其值得注意的是，一旦平台上流通的资讯出现失真或导向偏差，便可能形成信息漏洞。若此类漏洞被刻意操纵与放大，片面或虚假的内容极易沦为少数人谋取私利的工具，不仅扰乱市场秩序，更会损害平台长期建立的信任基础。”杨彦锋说，因此，强化信息环境的治理与平衡，对平台的可持续运作与行业生态健康而言尤为重要。
12月24日上午，观察者网发现，“文旅古城”微信公众号（古城区文旅局官方账号）已将23日公开发布的相关函件删除。观察者网尝试拨打古城区文旅局的对外联系电话，但未接通。
北京第二外国语学院旅游科学学院教授李宏向观察者网分析称，古城区文旅局协助当地旅拍协会维护商家合法权益，本身具有积极意义。但目前旅拍市场普遍存在“低价引流、高价精修”等乱象，平台自身缺乏鉴别能力，需要行业组织或相关部门承担起监管责任。
李宏进一步指出，此次事件也为小红书等平台敲响警钟，建议平台认真思考是否应在区域与行业集体申诉方面，建立一套有效的沟通与处理机制。
同时，针对当前旅拍行业存在的低价竞争、服务质量参差不齐、隐形消费等问题，李宏认为，行业协会应在自我约束、制定标准方面发挥更大作用。同时，相关监管部门也需在制度与资源上给予行业协会一定支持，维护有序的舆论监督环境，共同推动旅拍行业规范、健康发展。
相关报道显示，丽江市古城区文化和旅游局副局长朱镇罡表示已和小红书取得联系并递交相关材料，事情已在处理阶段。
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